مجموعة بوسطن للاستشارات تتوقع بأن تعزز بنوك الشرق الأوسط أعمالها من خلال تحسين إدارة علاقات العملاء

من المتوقع أن تحقق بنوك الشرق الأوسط ارتفاعاً كبيراً في نمو الإيرادات والبيع المتقاطع من خلال قنوات إدارة علاقات العملاء المطورة وذلك وفقا لمجموعة بوسطن للاستشارات.

في دراسة مقارنة حديثة لبنوك الشرق الأوسط وبعض من البنوك العالمية الرائدة، خلصت مجموعة بوسطن للاستشارات إلى أن أقل من 5% من الأعمال الجديدة في معظم بنوك الشرق الأوسط تستمد قوتها الدافعة من إدارة علاقات العملاء. وتأتي هذه النتائج بالمقارنة مع ارتفاع بنسبة 30-50% في الأعمال الجديدة التي تعزى إلى إدارة علاقات العملاء لبعض البنوك العالمية الرائدة.

إضافة لذلك، إن بنوك الشرق الأوسط اليوم في وضع ملائم لمضاعفة قدرات البيع المتقاطع لديها من خلال تحسين إدارة علاقات العملاء: في الوقت الراهن تتأرجح نسبة البيع المتقاطع للبنوك في الشرق الأوسط ما بين 2-3، في حين أن البعض من نظرائها العالميين الرواد تمكنوا من تحقيق نسبة تتراوح من 4-6.

قال د. راينهولد لايشتفوس الشريك الأول والعضو المنتدب، ومدير الممارسات المالية في الشرق الاوسط لدى مجموعة بوسطن للاستشارات: "تكشف هذه المعلومات عن الإمكانات والفرص الواعدة التي تنتظر البنوك لتحقيق قفزة نوعية في نمو إيراداتها من خلال الاستخدامات المبتكرة والشاملة لإدارة علاقات العملاء. مع تنامي حدة التنافسية في البيئة الاقتصادية الإقليمية والعالمية، أصبح  المستهلكون أكثر انتقائية من أي وقت مضى لخياراتهم الاستهلاكية. في مقابل هذه الخلفية، فإن لدى كبرى البنوك في الشرق الأوسط فرصة كبيرة للتفوق على منافساتها من خلال اتخاذ زمام المبادرة في مجال إدارة علاقات العملاء."

استنادا على خطة المشروع، توصلت مجموعة بوسطن للاستشارات إلى نتيجة مفادها أنه بإمكان البنوك زيادة مبيعاتها الاستباقية بنسبة تزيد عن 30% عن طريق الاستخدام الحكيم لإدارة علاقات العملاء. وأظهرت الدراسة أن فروع البنوك التي استخدمت طرق إدارة علاقات العملاء المتطورة تمكنت من تحقيق الريادة عبر جذب مزيدا من أعداد العملاء أسبوعياً، الأمر الذي يعكس  الجودة العالية لهذه الفروع ، الأمر الذي ساعدها على إحداث قفزة نوعية من حيث عدد العملاء المتجهين إليها.

تحسن الأداء الإجمالي لفروع البنك في المجموعة التجريبية الأولى مع مرور الوقت. خلال فترة الثلاثة أشهر، ارتفع مؤشر مبيعات الفروع الخاضعة للدراسة بأكثر من 30%، بالمقارنة مع المجموعة الأم  حيث يمثل هذا الاتجاه مؤشرا لمعظم البنوك.

وفي إطار بحثها في أعمال بطاقات الائتمان في البنوك على وجه الخصوص، ترى مجموعة بوسطن للاستشارات أن هناك علاقة واضحة ومباشرة بين إدارة علاقات العملاء ونمو الإيرادات. في العديد من المشاريع التابعة للبنوك العالمية، نمت أعمال بطاقة الائتمان وحجم الرسوم إلى الضعف تقريباً في أقل من ثلاث سنوات لدى البنوك التي تطرح حملات لترويج مفهوم إدارة علاقات العملاء المتطورة  لعملائها الحاليين.

وعلق لايشتفوس قائلاً: "تساعدنا هذه الدراسات على قياس نتائج التقنيات المحسنة لإدارة علاقات العملاء. في حين أنه من الواضح تأثر ربحية البنوك بعدد من العوامل المختلفة، نستطيع القول بأن الاستخدام الشامل لإدارة علاقات العملاء من الممكن أن يقود إلى نمو واضح ومحدد. ويعتبر ذلك أمرا  مميزا لبنوك الشرق الأوسط لأنه يشير إلى مصادر خفية لدعم نمو الإيرادات. وفي الوقت ذاته، لدينا بعض النماذج العالمية المتميزة لنتعلم منها."

وقال  بابلو ترامازيجوس، الشريك والمدير العضو المنتدب في مجموعة بوسطن للاستشارات في مكتب مدريد : "تشغل البنوك الأوروبية الرائدة أكثر من 300 نموذج تجريبي عملي في كل شهر لتحقيق مزيد من الريادة في جودة تطويرالأعمال في فروعها وقنواتها البديلة. ومن خلال قيامها بذلك، تمكنت تلك البنوك من تحقيق معدلات للبيع المتقاطع لأكثر من 4 منتجات، وفي بعض القطاعات، وصل المعدل إلى ستة منتجات."

النقاط الرئيسية لإدارة علاقات العملاء النموذجية

إن التنفيذ الناجح لبرنامج إدارة علاقات العملاء سيرتقي بوعي العملاء والعروض الخاصة المقدمة لهم والتجربة الخاصة بهم إلى مستوى جديد. تتمثل العناصر الرئيسية الخمسة لإدارة علاقات العملاء فيما يلي:

مركز البيانات الشامل وعالي الجودة لإتاحة المرونة في الاستخدام

وحدة بحث لإدارة علاقات العملاء التي تبتكر الأفكار والحملات الترويجية

إدارة الحملات الترويجية التي تساهم في تنفيذ ومراقبة الحملات بكفاءة وفاعلية

إدارة القنوات المتعددة التي تشمل نقاط التواصل العديدة مع العملاء، مثل شبكة الإنترنت ومراكز الاتصال والمستشارين وأجهزة الصراف الآلي والهواتف المتنقلة، وتقديم فريق مبيعات مؤهل، يستطيع تحقيق أداء فعال في تلبية المهام المتزايدة المنبثقة عن إدارة علاقات العملاء.

وضع آلية تساعد على التعلم من طريقة استجابة وردود فعل العملاء.

"بالرغم من أن هذه العناصر الرئيسية قد تبدو سهلة التطبيق، إلا أنه وحتى الآن لم ينجح سوى عدد قليل من البنوك الرائدة عالميا في مجال استخدام برنامج إدارة علاقات العملاء الفعال. يعتمد جزء من النجاح على امتلاك آلية شاملة لبناء القدرات ونظام صلب لتكنولوجيا المعلومات وأخيراً وليس آخراً القدرات التنظيمية.

وخلص لايشتفوس إلى القول: " وبقدر ما قد ينطوي عليه هذا المسعى من تعقيد، فإن إرساء دعائم برنامج إدارة علاقات العملاء الفعال يشكل واحدة من المزايا التنافسية المستدامة لأي مؤسسة مالية، نظرا لأنه يستغرق ما لا يقل عن فترة عامين إلى ثلاثة أعوام من التجارب الداخلية والتعلم، بدلا من التركيز على الابتكار في المنتج وأشكال الفروع الجديدة وما شابه. ليس بإمكان أي مؤسسة أخرى نسخ برنامج إدارة علاقات العملاء بهذه البساطة."