مرت بنلي سريتومكاو بعدد قليل من فترات الركود خلال حياتها. وكانت السيدة البالغة من العمر 37 عاماً تبحث عن عمل في العاصمة التايلندية بانكوك عام 1997، حينما ضربت الأزمة المالية الآسيوية، ''حتى أن الخريجين من أفضل الجامعات لم يستطيعوا الحصول على وظيفة''. بناءً عليه، قامت بما قام به عدد متزايد من الرجال والنساء حين يضرب الركود: التحول إلى البيع المباشر، وتسويق منتجات مثل المماسح، ومشروبات البروتين، وأحمر الشفاه إلى الأصدقاء والعائلة.
تتباين أسباب شعبية الصناعة العالمية التي تبلغ قيمتها 114 مليار دولار وفقاً للمنطقة. فالمتاجر قليلة في الأسواق الناشئة، ووسائل النقل غير متطورة فيها. وفي المكسيك، تشكل المبيعات المباشرة قرابة ربع مبيعات مواد التجميل والعطور والأدوات المستخدمة في المراحيض، وذلك وفقاً لتقديرات شركة باركليز كابيتال. وأما في البرازيل، فيقترب الرقم من الثلث.
في المملكة المتحدة، تعتبر النقود هي الحافز. ويقول روجر فيدلي، الرئيس التنفيذي في شركة فندل التي تبيع كل شيء، من الكتب المدرسية إلى أدوات المائدة، وأفضل شهور البيع بالنسبة إليها بين شهر كانون الثاني (يناير)، وشهر آذار (مارس): ''حالما تبدأ فواتير البطاقات الائتمانية بالانخفاض، فإننا نشهد الكثير من الناس الذين ينضمون إلينا لدفع فواتير عيد الميلاد''.
انتقل البيع المباشر من جذوره خلال خمسينيات القرن الماضي، حين كانت ربات البيوت في الضواحي تسوق أواني التابروير أثناء تناول المعجنات وكوباً من الشاي. ويسّخر وكلاء البيع في يومنا هذا وسائل الإعلام الاجتماعية، ويعملون خارج المكاتب والمنتجعات والمقاهي. ويتجمعون معاً ضمن فرق بتشجيع من هياكل المكافآت الجديدة.
يقول اتحاد البيع المباشر في المملكة المتحدة إن هناك زيادة نسبتها 26 في المائة في عدد الرجال المشتركين في القطاع في عام 2011، مقارنة بعام 2010، وزيادة بنسبة 29 في المائة ضمن الفئة العمرية التي تزيد على 50 عاماً. يدعم هؤلاء الوكلاء على نحو متزايد نوع الإعلان والترويج الذي كان مقتصراً في الماضي على تجارة التجزئة التقليدية. وفي عام 2007، عينت ''إيفون''، شركة مستحضرات التجميل، الممثلة ريسي ويذرسبون كأول سفيرة عالمية. وأما ''هيربالايف''، الشركة التي تصنع أغذية الرجيم، ومساعدات التغذية، فإنها راعية عناصر التغذية لنادي برشلونة لكرة القدم. تجسد سريتومكاو هذه السلالة الجديدة. وتستقر الآن في لندن، وهي إحدى كبار وكلاء المبيعات في شركة هيربالايف. وتجني نحو 20 ألف جنيه إسترليني شهرياً قبل احتساب الضرائب، وتعمل من مقر تجاري بدلاً من بيتها – على الرغم من أن الغرفة التي تعمل فيها، والتي تقع على بعد مسافة قصيرة من متجر فولهام برودوي النشيط بصخب، بأرائكه الأسفنجية، وتماثيل بوذا الخشبية التي يبيعها، لا تشبه غرفة مكتب على الإطلاق. لكن، في حين تحدد بطاقة عملها وظيفتها تحت اسم ''موزع''، إلا أنها تصف دورها بأنه أكثر شبهاً بمستشارة التغذية: تأخذ مقاسات الزبائن، وتناقش عاداتهم في الأكل، وتدير صفوفاً أسبوعية ترافقها عمليات لقياس الوزن، حيث يحصل الشخص الذي خسر من وزنه أكثر على جائزة متواضعة.
ترأس سريتومكاو فريقاً يضم ما بين 800 إلى ألف شخص، وبإمكانهم جميعاً استخدام المقر مقابل رسم رمزي. وتقول سريتومكاو في هذا الصدد: ''حين تعمل في البيت طوال اليوم بمفردك، يمكن أن يكون الحافز مشكلة. وبناءً عليه، إذا كان أحد الموزعين يواجه يوماً سيئاً، بإمكانهم جميعاً أن يدعم كل منهم الآخر''. الأيام السيئة أمر مألوف في البيع المباشر، بالنسبة إلى ممثلي البيع، وإلى شركاتهم. وذكرت شركة إيفون، أكبر شركة في العالم لتجارة التجزئة المباشرة في مستحضرات التجميل، وتبلغ عوائدها السنوية أكثر من عشرة مليارات دولار، في الأسبوع الماضي أنها تتكبد الخسائر في الربع الرابع بسبب انخفاض المبيعات وارتفاع التكاليف.
كشفت ''ناتشورا''، شركة منتجات مستحضرات التجميل البرازيلية التي تبيع في أمريكا اللاتينية بشكل رئيس، في الآونة الأخيرة عن تآكل هوامشها الربحية في سوقها المحلية. وفي المملكة المتحدة، هناك شركتان لتجارة التجزئة المباشرة – ''جو ماجدالينا''، و''كرييتيف ميموريز'' – بصدد إغلاق عملياتهما في البلاد. أما الناجون، فهم أولئك الذين تأقلموا. وخلال السنوات الأخيرة، قامت شركات البيع المباشر بإجراء إصلاحات شاملة على هياكل أقساط العمولات التي تدفعها. وقام العديد منها بتخفيض أسعار الدخول بالنسبة إلى البائعين المحتملين. ويسمحون ''للقادة'' كذلك، بالحصول على شريحة من المبيعات من ممثلي البيع الذين يحضرونهم إلى الشركة، ويدربونهم - الأمر الذي يدعم تطوير الشركات الاستثمارية الفرعية.
في المملكة المتحدة، حيث يتم تنظيم الصناعة بموجب قانون اختياري للممارسة، يبلغ السقف الأعلى للدخول 200 جنيه إسترليني، وفي حالات عديدة، يتم التسجيل والالتحاق مجاناً. يقول بول ساوثوورث، المدير العام لاتحاد البيع المباشر، إن هذا الأمر يشكل واحداً من العوامل التي تدعم الطفرة. وعلى النقيض من ذلك، حسبما يقول ساوثوورث، فإن تأسيس عمل بالحصول على امتياز للبيع يكلف مبدئياً خمسة آلاف، إلى عشرة آلاف جنيه إسترليني. لكن حتى المبالغ الأصغر بكثير يمكن أن تشكل عائقاً، حسبما اكتشفت شركة فندل. فقد أطلقت شركة كلينزي، ذراع السلع المنزلية الخاصة بها، هيكل ''الهروب'' الخاص بها في شهر كانون الثاني (يناير) من العام الماضي، بعد أن أدركت أن وكلائها المحتملين ابتعدوا عنها بسبب رسم الدخول البالغ 80 جنيهاً إسترلينياً – تكلفة شراء ما يكفي من المطويات الإعلانية لتوزيعها على صناديق البريد. وبالتحول إلى نظام يمكن دعم الوكلاء بواسطته عن طريق موزع قائم، لن يعودوا بحاجة إلى كومة من 50 مطوية إعلانية، وإنما الاكتفاء بخمسة فقط يستخدمونها لعرضها على الزبائن. ويقول جيمي ستيوارت، المدير العام لشركة كلينزي: ''جلب ذلك أعداداً كبيرة. وأدخلنا لغاية الآن حوالي 8,500 شخص بهذه الطريقة''. وعلى أية حال، فهو يعترف بأن هناك جانباً سلبياً: لأن الانضمام مجاني، فإن البعض يسجل، ولا يفعل شيئاً. إن القادمين الجدد إلى البيع المباشر يجنون كذلك مكافآت تلك النماذج الجديدة.
وحصلت ''نيلز يارد ريميديز''، شركة المنتجات العضوية للبشرة في المملكة المتحدة، والتي بدأت بتكملة متاجرها، والتوزيع على الإنترنت، بقسم للمبيعات المباشرة يدعي ''إن واي آر أورغانيكس''، وذلك في شهر نيسان (إبريل) 2009، على نسبة 18 في المائة من مبيعات المجموعة بواسطة قنوات البيع المباشر في عام 2010، وعلى ربع المبيعات في عام 2011.
إن النظام الذي اختارته الشركة حسبما تقول هو نظام يكافئ بشكل منفرد كل عملية بيع نفذها قائد أعضاء الفريق، بغض النظر عن مرتبته في سُلم الوظيفة. ويقول دينيس بونر، رئيس قناة البيع المنزلي، إن ''علاوة النجاح'' هذه تشجع كبار القادة على دعم وتدريب جميع الأعضاء – فضلاً عن مواصلة تجنيد الموزعين. كما أن وسائل الإعلام الاجتماعية غيرت الصناعة كذلك. وبإمكان الوكلاء حالياً ضم مجموعة جديدة كاملة من الأدوات الفعلية والافتراضية في الطريقة التي يبيعون بها، ويعمل العديد منهم على تأسيس طرق جديدة لمزج العالمين معاً. بناءً عليه، أسست ''ستيلا آند دوت''، شركة بيع المجوهرات والإكسسوارات الأخرى في مدينة سان فرانسيسكو بولاية كاليفورنيا الأمريكية، ما تطلق عليه ''معارض الصناديق'' – عروض مسبقة حصرية للأزياء يتم نشرها على الإنترنت – لعرض بضائعها. ويوصل الموقع الإلكتروني للشركة الزبائن إلى أقرب ''مضيف'' لهم. ويعطي إلى الوكلاء الذين سجلوا أسماءهم تدريباً كاملاً على تأسيس العمل على وسيلة الإعلام الاجتماعية. منذ تأسيسها في المملكة المتحدة قبل خمسة أشهر مضت، تقول الشركة إنها تحصي أعداداً من الجدات والطلبة والمحامين والقابلات والأطباء والمعلمين من بين فريقها القوي من وكلاء المبيعات. وتشير كاثلين ميتشل التي تدير العمليات في المملكة المتحدة، إلى خريجة من جامعة ليفربول كانت تحصل على مزايا البطالة عن العمل. وتقول ميتشل في هذا السياق: ''أقامت تلك الطالبة حفل صندوق، وحصلت على مصروف لمدة ثلاثة أسابيع – وبالتالي انقطعت عن الحصول على منافع البطالة''.
