الوصول إلى أعلى مستويات الربح بإستخدام بيانات دقيقة لعملاء

"إن معرفة عميلك جيداً تساعد على تحديد إحتياجاته وتمكن المسوقين إلى البيع المباشر بدقة وتلبية هذه الإحتياجات ورفع مستويات الربح هي الجوهر الأساسي لأي عمل ناجح", هكذا علق السيد يوسف حميد الدين الرئيس التنفيذي لشركة أكسيوم الشرق الوسط وشمال افريقيا خلال لقاء صحفي عقد بجدة عن التقرير الذي أنتجته شركة أكسيوم – الأوراق البيضاء – وهو ملخص عن التحديات التاريخية لجمع بيانات دقيقة عن العملاء وكما يقدم هذا التقرير الجيل الجديد من حلول شركة أكسيوم ومحاولة التفوق عليها. موجز للنتائج من شركة أكسيوم على النحو التالي:

التحديات

إن جودة بيانات الملفات الشخصية للزبائن هو أمر أساسي لإنتاج قياسات دقيقة للمسوقين وعدم وجود بيانات دقيقة تؤدي إلى نتائج ضعيفة للحملات التسويقية وممايؤدي إلى الإسراف في المصروفات التسويقية.

إن منتجات السلع الاستهلاكية تجبر المسوقين لإضافة القيمة من خلال الخدمات والعلامات التجارية وحيث أن المسوقين في حاجة الى رؤية شاملة لعملائهم وآفاقهم المستقبلية. مع رؤية للمراحل السلوكية والحياتية، والمعلومات المالية وأفضل طرق الاتصالات، يمكن للمسوقين تخصيص حملاتهم الانتخابية. دقة هذه الأفكار تمكن المسوقين للوصول إلى أفضل مجموعات المستهلكين الأكثر ربحية.

السؤال الأهم هو: أي مستوى من البيانات هي 'كافية' وهل هناك وسيلة فعالة لزيادة جودة ونوعية البيانات الحالية؟

وبظهورالتقدم الملحوظ في استخدام الاتصالات المتنقلة والتصالات عبر المواقع الالكترونية أنتجت تحديات جديدة. على سبيل المثال، التغييرات العناوين الإلكترونية بشكل متكرر أكثر منها في العناوين الفعلية وبالتالي السيولة في السوق الحديثة تتطلب تقنيات مرنة لتكون دقيقة.

يواجه المسوقون أربعة تحديات نابعة من سوء نوعية البيانات:

الهدر في الميزانية

يتصف الزبائن بطبيعتهم المتغيرة, فهم دوماً يتغيرون ويتنقلون ويغيرون وظائفهم, أو يتنقلون بين مراحل حياتية مختلفة. وفي المتوسط , فإن حوالي 25 في المئة من قاعدة البيانات التابعة لأي من الصناعات المختلفة تنتهي صلاحيتها خلال سنة، وقد يتسبب الخطأ ولوبنسبة 5 في المئة من قاعدة بيانات المستهلكين في زيادة التكلفة التشغلية بنسبة 45 في المئة. 

صناعة القرار المضللة
يعتمد المسوقون على بيانات الشراء القديمة وعلى المعلومات الديموغرافية والمرحلة العمرية، وذلك لتقسيم الزبائن الحاليين والمستهدفين ضمن فئات وحيث تعيق البيانات ذات النوعية السيئة قدرة المسوقين على تقسيم واستهداف زبائنهم الحاليين والمحتملين بدقة ومما قد يؤدي إلى اتخاذ قرارات مبنية على قرارات غير دقيقة.  

خطر التعرض للاحتيال

يمكن أن تتعرض الشركات إلى زيادة عمليات الغش في المشتريات إذا لم تتمكن من استثناء الزبائن المصنفين ضمن فئة المخاطرة العالية من حملاتها التسويقية والذي ينتج عنه خسارة مادية ناجمة عن التسليم للأشخاص غير المستهدفين إضافة إلى انخفاض في مستوى الربحية الكلية.

قوانين خصوصية المستهلك

تتغير القوانين الحكومية والفيدرالية المتعلقة بالخصوصية والتسويق المباشر باستمرار، وقد يواجه المسوقون غرامات مالية ومشاكل في العلاقات العامة في حال خرقهم لتلك القوانين مما يؤدي إلى انخفاض في مستوى الأرباح إضافة إلى أنه قد يؤثرسلبياً على العلامة التجارية للشركة.

إن اعتماد المستهلكين على المزيد من قنوات التواصل يوجب على المسوقين تطوير قدرة أكبر تمكنهم من التواصل الناجح.

نظرة موجزة على تاريخ جودة البيانات

الحرص على جودة ودقة البيانات عبر التاريخ هي عملية معقدة ومكلفة. وفي منتصف الثمانينات طرحت خدمة البريد الأمريكي قاعدة بيانات (التغيير الوطني للعناوين ''NCOA'' ( وقد تم تنظيم بيانات ال''NCOA'' على نفس الترتيب الذي يتم به تسليم البريد وقدمت نظاماً موحداً لتصحيح العناوين. وخلال منتصف التسعينات، خلال منتصف التسعينات قامت شركات التسويق ببناء حلول ذكية حول'' قاعدة بيانات التغيير الوطني للعناوين'' وأنشأت نظماً خاصة تطابق وتصحح العناوين اللاغية بصورة أدق وقد تمكن المسوقون عبر استخدام بيانات من مصادر مختلفة من رفع مستوى دقة المطابقة ومن ثم تحقيق زيادة في العوائد والأرباح.

 في عام 2005 بدأت الشركات الكبيرة بتطبيق حلول "الإدارة الرئيسة للبيانات" وقد أنشأت تلك المبادرات المعنية بجودة البيانات مستودعاً مركزياً للبيانات ليتم من خلاله إمداد جميع أقسام البيانات المنعزلة عن بعضها  )الصوامع ( داخل الشركة الواحدة وفي حين كان المتوقع أن تؤدي ''الإدارة الرئيسية للبيانات ''إلى مركزية جودة البيانات وخفض التكاليف وخلق مستوى أفضل و طويل المدى لدقة البيانات، إلا أنها كانت حلولاً مكلفة للغاية، وأدى مزيج السياسات بين الشركات ومستوى التعقيد العالي إلى معدل فشل يناهزالـ 60 % في برامج الإدارة الرئيسية للبيانات.

الجيل القادم

الجيل المقبل من حلول تحديد نوعية البيانات بشكل استباقي وتصحيح سجلات المستهلكين الغير الدقيقة. تحول هذه البرامج مراقبة جودة البيانات من مركز للكلفة إلى مركز للربح من خلال تمكين مستخدميها من استهداف أكثر كفاءة عبرالبريد المباشر والهاتف والقنوات الرقمية.

كيف يعمل:

يتم تكوين برامج الجيل الجديد لجودة البيانات من خلال علاقة ممتدة على مدى سنوات مع شركة استشارية متخصصة في التسويق الاستراتيجي ولها نفاذ إلى قواعد بيانات شاملة للمستهلكين ومصادر معلومات الطرف الثالث وموارد حوسبة فعالة، مما يجعل منها مركزاً لتبادل المعلومات من خلال سجلات دقيقة لبيانات المستهلكين في جميع أنحاء العالم.

يدمج الجيل الجديد من برامج جودة البيانات ثلاثة مكونات فعالة ضمن نظام سلس ومتكامل:

مستودع قاعدة المعرفة:  تطبق مخازن المعلومات الذكية قواعد معقدة لربط سجلات الزبائن وتحديث بدقة، يتم تصحيح المعلومات ذات الارتباطات الخاطئة وإكمال المعلومات الناقصة في كل سجل، وتربط قاعدة المعرفة المعلومات من مصادر معلومات خارجية متعددة مع مصادر تاريخية لتوفير درجة عالية من الدقة وكلما أضافت القاعدة المعرفية المزيد من القوانين، كلما أصبحت أكثر دقة. 

ربط البيانات المتصلة وغير المتصلة بالانترنت: نظام ربط رقمي يساعد على التأكد من أن عناوين البريد الالكتروني موزعة بشكل صحيح على سجلات الزبائن ومن خلال الإسناد الترافقي لسجلات المستهلكين مع عناوين البريد الإلكتروني المستخدمة سابقاً، يمكن للمسوقين استخدام عناوين البريد الالكتروني الحالية في الحملات و تحسين معدلات التواصل و الاستجابة و العوائد الناتج إلى أفضل مستوى. 

خيارات الحلول بحسب الطلب: تمكن هذه الخيارات قسمي التسويق وتكنولوجيا المعلومات من دمج عمليات التحقق من جودة البيانات مع البرامج المؤسسية الأخرى بسلاسة، و باستخدام خدمات الانترنت يتم تحديث سجلات الزبائن فورياً للتأكد من دقة المعلومات في كل اتصال أو تفاعل من قبل العميل ويمكن هذا الدمج الشركات من التأكد بشكل استباقي من دقة بيانات المستهلكين المستخدمة في مراكز الاتصال أو على مواقع الإنترنت.

بعض الفوائد

يؤثر الجيل القادم من حلول جودة البيانات تأثيراً مباشراً على المحصلة الربحية النهائية عبر توفيره الصورة الأدق عن المستهلك، وغالباً ما توفرهذه الحلول العديد من المنافع التي تتجاوز توحيد المقاييس الأساسية، بما في ذلك:

• تخفيض الهدر في النفقات التسويقية بإلغاء الأسماء والاتصالات المتكررة
• تحسين الربحية بتوفير العروض الأفضل أداءً لشرائح الزبائن الأكثر تقبلاً لمثل هذه العروض
• زيادة فعالية المبيعات المتبادلة والمبيعات الرأسية باستهداف المستهلكين ذوي أعلى مستوى للربحية المتوقعة على مدى الحياة
• رفع مستوى الذكاء التجاري والتحليلات بربط السلوك الحالي للزبون وتاريخ مشترياته السابقة في عرض موحد
• تخفيض النفقات التشغيلية بتقليل العبء الناتج عن المعالجة اليدوية السيئة للسجلات رديئة الجودة أو البريد المرتجع
• تقليل التعرض للاحتيال والمخاطرة الناتج عن التسليم لجهات غير تلك المقصودة

الخصائص الأساسية لنظام الجيل الجديد  

• تأكد من أن الشركة تقدم برنامجا متكاملاً صمم كل جزء فيه ليعمل بفعالية مع باقي الأجزاء
• القدرة على التوسع على شبكة الانترنت وخارجها والبحث عن شريك يدير بيانات المستهلكين على شبكة الانترنت وخارجها
• المنهجية المبنية على قواعد محددة: اختيار حلول تتبع منهجية معتمدة على القواعد في تصحيح مشاكل البيانات مما يضمن ازدياد دقة النظام بمرور الوقت
• الامتداد العالمي: البحث عن مزود يملك القدرة على التعامل مع اللغة و يلبي الطلبات في مختلف أنحاء العالم، وذلك للتأكد من أن مبادرات جودة البيانات التي تتخذها ستشمل البلدان الأكثر أهمية لشركتك
• السعة: تستطيع البرامج المصنفة في فئة "أفضل الحلول" معالجة 10 ملايين سجل على الأقل في الساعة الواحدة
• سهولة الدمج: تأكد من أن الحل يوفر عملية دمج مباشر مع مركز الاتصال وبرامج إدارة علاقات العملاء القائمة حالياً
• ربط العناوين: تأكد أن البرنامج يوفر ربطاً دقيقا للبيانات يمكنك من دمج جميع المعلومات المتوفرة عن حياة العميل ضمن عرض موحد وشامل
• الامتثال لقوانين الخصوصية: الفهم التام لقوانين الخصوصية بوضوح لها القدرة على تمكينك من الالتزام بما يفضله الزبون والتعليمات القانونية ومن تجنب الغرامات أوشكاوى الزبائن