العلامات التجارية الخاصة في دول مجلس التعاون الخليجي: فرصة غير مستغَلّة لتجار التجزئة

تنمو العلامات التجارية الخاصة على المستوى العالمي بوتيرة أسرع من السلع الاستهلاكية ذات العلامات التجارية التقليدية. لذا يبدو مفاجئا أن يتخلّف تطوّر العلامات التجارية الخاصة في دول مجلس التعاون الخليجي – كالإمارات والبحرين والكويت – عنه في الولايات المتحدة وأوروبا. لا شك في أن مشهد البيع بالتجزئة يتغير في منطقة مجلس التعاون الخليجي. ففي المملكة العربية السعودية على سبيل المثال، استحوذ تجار التجزئة الحديثون على أكثر من 40 في المئة من سوق المواد الغذائية عام 2009 ، بل أنهم يحققون نجاحا أكبر في دولة الإمارات العربية المتحدة، حيث بلغت حصتهم أكثر من 70 في المئة في 2009. وتشهد السوق دمجاً مستمراً، مع كون أكبر خمسة تجار تجزئة يملكون 13 في المئة من السوق في السعودية و36 في المئة في الإمارات. ويقول غابريال شاهين الشريك في بوز أند كومباني: "الأهم من ذلك أن تجار التجزئة يستحوذون على قطعة أكبر من قالب الحلوى المتنامي بسرعة أكثر من أي وقت مضى: سوق البقالة في دول مجلس التعاون الخليجي ينمو بنسبة 11 في المئة سنويا، من 43 مليار دولار أميركي عام 2005 إلى 72 مليار دولار عام 2010".

للحفاظ على مركزهم في هذا المشهد المتغيّر، يتخذ تجار التجزئة في المنطقة خطوات لزيادة حجم أعمالهم، وهم يحوّلون تدريجيا ميزان القوى بعيدا عن الشركات المتعددة الجنسيات. وتضع هذه الجهود للحصول على حجم كبير للأعمال تجار التجزئة في موقف قوي في مجال العلامات التجارية الخاصة، كما أن تحركهم في هذا الاتجاه يصبح أكثر إلحاحا. ولا يزال النمو في مبيعات التجزئة يفوق نمو الناتج المحلي الإجمالي، لكنه بدأ التباطؤ، الأمر الذي جعل تجار التجزئة يزيدون تركيزهم على التدفق النقدي والربحية. ليست العلامات التجارية الخاصة، حتى الآن، موضع تركيز من تجار التجزئة في المنطقة. وهنا يقول كارل نادر المستشار الأول في بوز أند كومباني: "في دول مجلس التعاون الخليجي، مثلت العلامات التجارية الخاصة 3 في المئة فقط من إجمالي مبيعات البقالة في 2009. وعلى الرغم من أن تجار التجزئة يعرفون الفرص الكامنة في العلامات التجارية الخاصة، فإنهم لم يستفيدوا من منافعها على نحو فعال. والواقع أن الفرصة المتاحة لتجار التجزئة في دول مجلس التعاون الخليجي في مجال العلامات التجارية الخاصة واضحة". 

فوائد وتحديات العلامات التجارية الخاصة                         

هناك أسباب رئيسية عديدة يجب أن تجعل تجار التجزئة في دول مجلس التعاون الخليجي يتّبعون استراتيجية للعلامات التجارية الخاصة. وفي الواقع إن العلامة التجارية الخاصة القوية تقدّم لتجار التجزئة الفوائد المهمة الآتية: زيادة الربحية، تقديم تشكيلة منتجات واسعة، صورة قوية لتجار التجزئة وولاء العملاء. لا يخلو وضع استراتيجية للعلامات التجارية الخاصة من عقبات. ومن التحديات الكبيرة في دول مجلس التعاون الخليجي توفير المنتجات وتلبية احتياجات المستهلك، لكن أكبر تحدٍ هو فشل تجار التجزئة في تكييف استراتيجيتهم للعلامات التجارية الخاصة لتتناسب مع إجمالي موقعهم وإستراتيجيتهم لاستهداف العملاء. يقول شاهين: "وفي كثير من الأحيان، يركز تجار التجزئة على المواد ذات القيمة فقط ، بدلا من تحديد مكان وجود ثغرات في تشكيلة منتجاتهم وكيف يمكن استخدام العلامات التجارية الخاصة لتلبية احتياجات العملاء". 

تركيز على أربعة محاور

لوضع استراتيجية ناجحة للعلامات التجارية الخاصة، يجب على تجار التجزئة النظر إلى عروضهم بشكل كلي، مع الأخذ بعين الاعتبار الأهداف الشاملة للشركة و احتياجات عملائها. ويتضمن هذا النهج الاستراتيجي أربعة عناصر متمايزة.

1) ينبغي أن تكون استراتيجية العلامات التجارية الخاصة مندمجة في رؤية شركة التجزئة. ويجب أن تكون هذه الاستراتيجية:

- متسقة مع استراتيجية سلسلة متاجر التجزئة

- تقدم مساهمات ملموسة في تحقيق أهداف تاجر التجزئة وتكون أسلوبا لخلق قيمة مضافة لعملائه

- تكون متآزرة تماما مع استراتيجات فئات المنتجات الرئيسية

2) يجب أن تكون مجموعة منتجات العلامات التجارية الخاصة جذابة وأن تشكل عرضا مقنعا للمستهلكين، ويكون سعرها مناسبا. وعلى تجار التجزئة ضرورة وضع الأولويات لاستثماراتهم في العلامات التجارية الخاصة عبر درس تشكيلة منتجاتهم وتحديد أي فئات من المنتجات تدعم العلامة التجارية الخاصة بما يوافق إجمالي موقع واستراتيجية الشركة، ومن ثم اتخاذ قرار في شأن تطوير المنتجات لوضع القطعة المعنية في مكانها المناسب من الأحجية.

3) ينبغي تطبيق العرض المتعلق بالعلامات التجارية الخاصة بثبات عبر فئات المنتجات. على تجار التجزئة أن يكونوا براغماتيين في تحديد أماكن وجود الفرص. عموما، يجب أن تشمل مجموعة تاجر التجزئة من منتجات العلامة التجارية الخاصة في الحد الأدنى تجزئة إلى "جيد" و"أفضل"، وعلى بعض التجار دراسة تقديم عروض خاصة إضافية، مثل مجموعات لمنتجات عضوية وصحية وخاصة بالأولاد.

4) التركيز اليومي على إدارة العلامات التجارية الخاصة أمر ذو أهمية قصوى. نظراً لأهمية العلامات التجارية الخاصة بالنسبة إلى استراتيجيات تجار التجزئة عموما، ينبغي لهم أن يديروا تنفيذها بعناية، بما في ذلك التسعير، والترويج، والعرض، وضمان الجودة.

خاتمة                                                                                                         

حقق تجار تجزئة البقالة في دول مجلس التعاون الخليجي تقدما كبيرا في تطوير أعمالهم المتعلقة بالعلامات التجارية الخاصة. ولكن لا يزال هناك مجال لمزيد من النمو، إذ يستطيع تجار التجزئة زيادة ربحيتهم وتعزيز ولاء المستهلكين، وسيرحب العملاء بمنتجات العلامات التجارية الخاصة ذات النوعية الجيدة ويشترونها بالسعر المناسب. من أجل ضمان ولاء العملاء وتكرارهم للشراء، على تجار التجزئة تحسين المنتجات المندرجة ضمن الفئات، والتأكد من أن لديهم المزيج الصحيح من خيارات المنتجات، من الصنف الأدنى إلى المتوسط والأعلى. وعليهم أيضا أن يجعلوا أداءهم مثاليا، فيضمنوا أن هذه المنتجات موجودة في المخزون وأن نوعيتها تبقى ثابتة. وهذا يتطلب أبحاثا مدروسة حول العملاء والمواءمة بين استراتيجية البيع بالتجزئة واحتياجات العملاء. ويجب أن تكون العروض المتصلة بالعلامات التجارية الخاصة في قلب رؤية تاجر التجزئة، وتكمل وتثري جميع القرارات الاستراتيجية. وعندما يحدث ذلك، يمكن أن يرى تجار التجزئة زيادة في الإيرادات من منتجات العلامات التجارية الخاصة فضلا عن العلامات التجارية الرئيسية الموجودة.

يختم نادر: "على أساس النضج الحالي لسوق التجزئة في دول مجلس التعاون الخليجي، يمكن لتجار التجزئة تحقيق حصة للعلامات التجارية الخاصة تبلغ 15 الى 25 في المئة من مبيعات البقالة. وتمثل زيادة كهذه حجما سوقيا يبلغ بين 5 مليارات و9 مليارات دولار، ويمكن أن تترجم إلى زيادة هامش صاف من 1 الى 2 في المئة".